1位は18年連続で北海道　東京は4位に上昇、大阪も万博効果で6位に　「魅力的」な都道府県ランキングで

ブランド総合研究所が毎年実施している「地域ブランド調査」は、各地域のブランド力を評価する日本最大規模の消費者調査だ。地域の魅力度や認知度、観光意欲度、居住意欲度などを全91の調査項目で多角的に分析するもので、例えば「ご当地キャラクター」の認知度なども項目には含まれる。

今回2026年度版の調査結果が発表されたので、いくつか特徴的なものを紹介する。調査は1047の地域（1000市区町村、および47都道府県）を対象に、全国から約3万人がネットで回答した。また、より正確性を期すため、20代～70代の回答者を男女別、各年代別、地域別にほぼ同数ずつ回収。調査期間は6月23日～7月17日だった。

移住希望地で群馬2連覇　魅力度ランキングとの間に生まれる「実利vsイメージ」大ギャップとは

まず、全国でもっとも「魅力的」と評価された都道府県は北海道で18年連続の1位となった。2位の京都、3位の沖縄までは前年と順位に変動はなかったが、前年に初の4位となった神奈川が5位に逆戻り。代わって東京は4位に上昇した。関西万博が開催された大阪も6位に上昇した。

11位以下で大きく上昇したのは新潟、宮崎、高知の3県。高知は観光意欲度が全国でもっとも伸びており、NHK朝ドラ「あんぱん」の舞台となったことが大きい。

魅力度の順位を大きく伸ばした都道府県には、観光面での注目度が高まり、観光意欲度も上昇しているという共通点が見られる。地域の文化や観光資源が、メディアやイベントなどをきっかけに広く知られることで、実際に訪れてみたいという意欲につながっている。

一方で都道府県の魅力度最下位は佐賀だった（昨年45位）。昨年最下位だった埼玉は最下位を脱出し44位になった。テレビのバラエティー番組で毎年のように取り上げられる茨城は今年も昨年と同じ46位。45位に群馬、39位に栃木がランクインしたので、北関東3県は今年も苦戦している。

市区町村も上位3位を北海道が独占

市区町村の魅力度では札幌市が3年ぶり10回目の1位。小樽市は初めての3位となり、2位函館市も含め上位3位までを北海道の市が独占した。なお、7位には富良野市がランクインしている。

市区町村で順位が大きく上昇した1つが12位の別府市で、前年の29位から急上昇し、九州ではトップになった。前年の魅力度32.9点から40.2点と7.3点の伸び。これは1000市区町村の中でもっとも大きいが、とくに20代の魅力度が急上昇している。2023年から毎年開催されている音楽フェス「BOB（別府温泉ぶっかけフェス）」も一役買っているのかもしれない。

18位の草津町も30位から上昇しているが、こちらは30代と40代の魅力度が急上昇しており、同じ温泉地でも両市町で状況はかなり異なっている。他に14位の箱根町、25位の伊豆市、30位の由布市、40位の登別市など順位が上昇した温泉がある市町も上位に多い。

地域ブランド調査では、魅力度以外に観光意欲度や居住意欲度など「ヒト・モノ・カネ」の流入につながる行動指標、地域資源やイメージなどの評価に関するものなどがある。

また、消費者がその地域に対して感じる「住んでみたい（移住や居住の意向）」の強さを示す指標「居住意欲度」については、都道府県では京都府が前年の9位から3位へと急上昇。

さらに、消費者が特定の都道府県や市区町村の名前を聞いたとき、「食品や食事メニュー」を自由に思い浮かべる割合「食品想起率」では、青森県が前年の10位から5位へと大きく順位を上げている。

全体を見れば、魅力的な都道府県のトップ10は京都（2位）や東京（4位）、神奈川（5位）、愛知（7位）、大阪（6位）、京都（2位）、兵庫（8位）、福岡（79位）など大都市圏が多い。

依然として関東と関西を柱とした大都市への人口集中と地方の過疎化は進む傾向にあるが、北海道（1位）と沖縄（3位）の健闘が目を引くのはせめてもの救いだろうか。

いずれにしても地方は大都市圏に比べ、なにか強烈な“売り”がないと、人々の移住へのモチベーションにはつながらないのかもしれない。

文/横山渉 内外タイムス